Ir per sunkmetį pelninga

Nepaisant dramatiškai smunkančios Lietuvos ekonomikos, mobiliojo ryšio komunikacijų sektorius ir toliau išlieka investuotojų dėmesio centre. Tai sritis, kuri patraukli per bet kokias krizes. Dėl vienos paprastos priežasties – ji visada pelninga, nepaisant to, kad ne visos operatorių strategijos būna gerai pamatuotos ir pasiteisina. Krizė ir dramatiškai krintantis bendras vartojimo lygis negailestingai apnuogino klaidas, kurios kunkuliuojančioje trijų Lietuvos mobiliojo ryšio operatorių rinkoje lemia įdomias permainas ir gal net naujų galvų karūnavimą. 

 

Tarp žmonių jau sklando modifikuoti senieji anekdotai, kaip iš įjungto lygintuvo sklinda įkyrėti spėjusi reklama: „Pigūs, pigesni, pigiausi pokalbiai mūsų tinkle.“ Daugeliui verslo sričių balansuojant ties bedugne, telekomunikacijų sektorius – nors ir neišvengiamai patyręs bendro mažėjančio vartojimo pasekmes – vis dar skaičiuoja pelnus ir negaili pinigų rinkodarai. Dabar svarbiausias uždavinys – bet kokia kaina išlaikyti jau turimus klientus ir iš konkurentų atsikovoti kaip galima daugiau naujų pokalbio minučių, SMS žinučių ir kitų paslaugų vartotojų. Pasibaigus krizei, tai bus potenciali vėl augančių pajamų bazė.

 

Vadovai išsisukinėja  

Susidaryti vaizdą apie tai, kas iš tiesų šiuo metu vyksta Lietuvos mobiliojo ryšio operatorių rinkoje – sudėtinga. Tiek „Omnitel“, tiek „Bitė“, tiek „Tele2“ yra uždarosios akcinės bendrovės, išsamių finansinių ataskaitų jos neprivalo skelbti. Skelbdamos pranešimus apie kiekvieno ketvirčio rezultatus, jos manipuliuoja skaičiais, pateikdamos tik tuos rodiklius, kurie yra palankūs. Tarkime, skelbiama tik EBIDTA (pelnas prieš palūkanas, mokesčius, amortizaciją ir nusidėvėjimą) arba tik veiklos efektyvumą rodanti EBIDTA marža, pateikiami tik augančių klientų segmentų rodikliai ir panašiai.

Paprašius telekomunikacijų įmonių vadovų įvardyti ir pakomentuoti dabartinę jų poziciją rinkoje, „Versus“ tesulaukė abstrakčių panegirikos kupinų postulatų, iš kurių susidaro įspūdis, kad kiekvienas iš jų skina stulbinamos sėkmės vaisius.

Tik išsamesnė rinkos analizė atskleidžia kiekvienos bendrovės stipriąsias puses ir trūkumus bei labai aiškiai parodo jų tarpusavio skirtumus. Panašu, kad šiuo metu „Omnitel“ praranda rinkos lyderio poziciją – ją vejasi vėliausiai rinkoje pasirodžiusi bendrovė „Tele2“, jau pralenkusi konkurentę privačių pagal sutartį kalbančių abonentų skaičiumi. Pirmojo šių metų pusmečio rezultatai rodo ir mažiausiai kritusias „Tele2“ pajamas, geriausią šios bendrovės EBIDTA maržą. Tačiau pagal skaičius, o ne pagal pokyčius rodančius procentus „Omnitel“ kol kas vis dar aiškiai lyderiauja rinkoje ir pagal pajamų, ir pagal pelno rodiklius.  

 

Skirtingi įvaizdžiai  

Iki krizės visos trys bendrovės deklaravo skirtingas strategijas. „Omnitel“ save vadino rinkos lydere – pagal užimamą rinką, pagal investicijų į naujas technologijas lygį. „Bitė“ buvo pasirinkusi geriausiai klientus aptarnaujančios įmonės poziciją. „Tele2“ laikėsi „mažiausios kainos garantijos“ taktikos.

Iš tiesų „Omnitel“ negailėjo lėšų technologijoms diegti, pirmoji rinkai pristatė daugelį naujovių. Nedaug teatsiliko ir „Bitė“, kartais net aplenkdama konkurentę – pavyzdžiui, ji pirmoji savo klientams pasiūlė funkcionalų ir gana prestižinį „BlackBerry“ aparatą, o „Omnitel“ kiek vėliau atsivežė „iPhone“. „Tele2“ naujovių link nesiveržė, jas pradėdavo siūlyti kur kas vėliau, kai jų diegimo išlaidos gerokai sumažėdavo.

Tačiau, nepaisant skirtingo imlumo naujovėms, gana skirtingų potencialių vartotojų segmentų, per reklamos kampanijas visos trys bendrovės daugiausia kalbėjo apie paslaugų kainas. Keista, bet tankiausią ryšio tinklą Lietuvoje sumezgusi „Omnitel“ per savo rinkodaros kampanijas šio savo privalumo neišnaudojo – juk jos ryšio kokybė retai kada nuvilia net į giliausią mišką nuklydusį grybautoją ar atokiausią paežerę susiradusį poilsiautoją. Pavyzdžiui, tai pačiai Švedijos „TeliaSonera“ priklausanti Estijos mobiliojo ryšio milžinė EMT jau Talino oro uoste praneša apie kokybiškiausią ryšį visoje Europoje.

 

Ir štai atėjo krizė

Vartotojams įkalusios į galvas, kad svarbiausias mobiliojo ryšio paslaugų elementas yra kaina, trys Lietuvos bendrovės sulaukė krizės. Ir tada atėjo laikas tesėti „pigumo pažadus“. Šią padėtį galima vadinti „Tele2“ žvaigždžių valanda – pigiausias pokalbių minutes rinkoje siūlanti bendrovė tapo patrauklia vis daugiau naujų klientų.

Šiuo metu rinkoje verda nuožmi kova dėl klientų, kuriems visos trys bendrovės už daugelį paslaugų jau siūlo panašias nedideles kainas. Tačiau „Tele2“ atkakliai ir sėkmingai naudojasi savo išbandytu ginklu ir visada pasiūlo bent keliais centais mažiau kainuojančias pokalbių minutes ar SMS žinutes.  

Ryšių reguliavimo tarnybos (RRT) skelbiami pirmojo ir antrojo šių metų ketvirčių rezultatai rodo, kad procentinis minučių tinkle augimas visų operatorių yra tok pat, pajamų iš vieno vartotojo kritimas taip pat panašus. Skiriasi tik klientų judėjimas – per šiuos metus „Omnitel“ prarado apie 44 tūkst. privačiųjų ir verslo klientų, „Bitės“ klientų skaičius išaugo maždaug 11 tūkst., „Tele2“ pasirašė 41 tūkst. naujų sutarčių.

Beje, „Omnitel“ praradimus, ko gero, galima sieti ir su 2006 metais Lietuvoje prigijusia vadinamąja portabilumo paslauga – kai į kitą tinklą galima išeiti pasiliekant savo senąjį telefono numerį. Būtent 2006-aisiais rinkos lyderės klientų skaičiaus kreivė pirmą kartą pradėjo leistis, o ne kilti, o kitų dviejų konkurentų klientų skaičius nuo tada iki pat dabar – stabiliai kyla aukštyn.  

 

Kova dėl kiekvieno kliento

Panašu, kad ilgus metus „Omnitel“ aukso veršiu buvęs valstybinis sektorius ir didysis verslas per krizę tapo kone didžiausia problema, smarkiai lemiančia blogėjančius finansinius rezultatus. Asignavimai pirmajam drastiškai karpomi, tad valdininkai pradeda girdėti ir pigesnes paslaugas siūlančių kitų rinkos dalyvių balsus, verslas pats skausmingai išgyvena sunkmetį ir taip pat ieško būdų taupyti.

Dar vienas ryškus, tačiau labai nevienareikšmiškai vertinamas sunkmečio žingsnis – „Omnitel“ privatiesiems vartotojams pasiūlytas „Asmeninis“ planas. Telekomunikacijų rinkos ekspertų vertinimu, tai iš tiesų buvęs neprastas sumanymas – pasiūlyti vartotojams aiškias ir prognozuojamas išlaidas, be to, dar dovanojant papildomų paslaugų. Tačiau, matyt, laikas tokiems pasiūlymams teikti buvo visiškai netinkamas. Lietuvos politikams nuo ryto iki vakaro iš tribūnų gąsdinant krizės baubais, iš tiesų pradėjus kristi žmonių pajamoms, „Asmeninis“ planas ir siūlymas „prisirišti“ prie praėjusių metų mobiliojo ryšio išlaidų ne vienam vartotojui nuskambėjo kaip įžeidimas. Prasidėjus klientų migracijai į kitus tinklus, „Omnitel“ daugeliui jų suskubo siūlyti pigesnius planus, tačiau tai, žinoma, lėmė pajamų sumažėjimą. Tai, kas rinkoje vyksta šiuo metu, galima būtų pavadinti kova dėl kiekvieno kliento.

Nepaisydamos grėsmės pajamoms ir pelnams, visos trys bendrovės aktyviai vilioja naujus klientus neįtikėtinai pigiais pasiūlymais. Visose trijose bendrovėse naujiems klientams siūlomos sąlygos pranoksta tas, kuriomis naudojasi jau esami jų vartotojai.

 

Investuotojų mylimi 

Investicinio banko „SEB Enskilda Lietuva“ vadovas Žygintas Mačėnas sako, telekomunikacijų bendrovių klientų skaičius rodo, jog yra potencialas uždirbti, ir tai yra labai svarbus elementas, vertinant telekomunikacijų bendrovių vertę.

„Bet tai – tik potencialas. Gali prisirinkti abonentų, tačiau neturėdamas geros strategijos, planuotų pajamų gali ir negauti“, – perspėja jis.

Taip pat labai svarbus yra EBIDTA maržos rodiklis. Blogai, jei, krintant pajamoms, nesugebi susitvarkyti su savo išlaidomis. Apskritai kiekvienos bendrovės rodikliai įvertinami tik lyginant juos su konkurentų rezultatais. „Kas iš to, kad tavo EBIDTA marža auga 20%, jeigu konkurento augimas siekia 40%“, – paaiškina investicijų specialistas.  

Atsižvelgiama ir į laiko perspektyvą – pavyzdžiui, viena bendrovė kažkuriuo metu gali daug išleisti rinkodarai, investicijoms į įrangą, technologijas ir jos pelnas tuo metu bus mažesnis, tačiau ateityje tokie žingsniai greičiausiai generuos didesnes pajamas ir pelną.  

Anot Mačėno, telekomunikacijų sektorius visais laikais yra įdomi sritis. Pavyzdžiui, vien Europos Sąjungos telekomunikacjų sektoriuje per šiuos metus jau yra įvykdyta apie 450 sandorių už 36 mlrd. EUR, o Vidurio ir Rytų Europos bei NVS šalių akcijų biržos rugpjūčio mėnesio svarbiausiu sandoriu išrinktas „TeliaSonera“ sprendimas už 327 mln. EUR įsigyti 39,88% „Esti Telekom“ akcijų.

Šis sektorius laikomas ekonominiam ciklui atsparia (angl. cycle resistant) pramonės šaka. „Galima sakyti, kad ji atspari ir krizei“, – teigia „SEB Enskilda Lietuva“ vadovas. Anot jo, patvariomis laikomos visos infrastruktūrinės įmonės, kurios reikalauja daug pradinių investicijų, o vėliau gauna užtikrintas pajamas.

„Todėl jų nereikėtų vertinti per trumpo laikotarpio prizmę – čia truputį nukrito, ten pakilo. Reikia žiūrėti 10–20 metų į priekį“, – aiškina Mačėnas.

Šiuo metu nė viena iš trijų Lietuvos mobiliojo ryšio bendrovių investuotojų neieško, paskutinis sandoris rinkoje vyko 2007 metais, kai „Mid Europa Partners“ valdomas investicinis fondas „Emerging Europe Convergence Fund II LP“ įsigijo „Bitės“ bendrovių grupę iš Danijos telekomunikacijų operatoriaus TDC. „Tačiau rinka pakankamai judri, pelningumo normos čia visada aukštos, todėl nuolat ją sekame ir analizuojame“, – neslepia investicinės bankininkystės specialistas.

 

Centų skirtumas

Tai, kad trys didžiausi Lietuvos operatoriai šiemet alsuoja vienas kitam į nugarą, rodo privatiesiems klientams sukurti panašūs – iki 30 Lt mėnesinio mokesčio – planai. Vasaros viduryje „Asmeninio plano“ kaina nepatenkintiems vartotojams „Omnitel“ pasiūlė planą „Mozaika“ su 45% nuolaida. Už 29 Lt mėnesinį mokestį suteikiama 360 min. pokalbių į visus Lietuvos tinklus, o pokalbio kaina siekia 8 ct/min. Pasiūlytos ir nuolaidos naujiems telefonams šio plano vartotojams.

Šių metų rugsėjo viduryje pasirodė panaši „Tele2“ paslauga – naujas mokėjimo planas „420“. Jį pasirinkę vartotojai gali 7 valandas skambinti į visus Lietuvos tinklus už 25 Lt prakalbamą mėnesinį mokestį. Minutė pokalbio tokiu atveju kainuoja 6 ct/min. Taip pat suteikiama nuolaida mobiliajam telefonui įsigyti. 

Jau po savaitės „Bitė“ naujuosius privačius klientus pradėjo vilioti, siūlydama 25 Lt mėnesinį abonentinį mokestį, už kurį suteikia 300 min. nemokamų pokalbių į visus tinklus už 8,5 ct/min. Taip pat už 1 Lt dovanoja mobilųjį telefoną „Nokia 5030“.

 

 

Sutaupė ryšiui su užsieniu 

Mobiliojo ryšio operatorių klientai šiemet tapo itin akyli mokėjimo sąlygoms ir smalsūs siūlomoms galimybėms. Vienas „Versus“ skaitytojas – „Bitės“ klientas – nutarė išbandyti „Tele2“, kai jam artimas asmuo išvyko laikinai gyventi svetur, ir jam tapo aktualios paslaugos su užsieniu. Jis pasirinko išankstinio mokėjimo paslaugą „Pildyk“ ir, palyginti su savo turimomis sąlygomis „Bitėje“, laimėjo štai ką: SMS Lietuvoje kainuoja dešimt kartų mažiau, į užsienį – 3 kartus mažiau; gali siųsti žinutes į visus užsienio operatorius; MMS žinutės kainuoja 4 kartus mažiau; mobilusis internetas pigesnis 9 kartus. Taip pat jis dar papildomai gauna 11 ct už kiekvieną skambučio iš kito mobiliojo ryšio tinklo minutę.

 

Trijų operatorių 2009 metų pirmojo pusmečio rezultatai, palyginti su tokiu pat praėjusių metų laikotarpiu

Rodikliai	Omnitel	Tele2	Bitė
EBIDTA* (mln. Lt)	123,2 (- 20 %)	102,6 (+ 14,7 %)	76,5 (- 8%)
EBIDTA marža**	32,9%	37,7%	26%
Pajamos (mln. Lt)	371,6 mln. Lt (- 24,7%)	272,2 (0%)	292,1 (- 18%)
Privačiųjų ir verslo klientų skaičius (tūkst.) 2009 06 30	700	543	463
Išduotų išankstinio apmokėjimo kortelių skaičius (tūkst.) 2009 06 30	1273	1355	481

*EBIDTA – pelnas prieš palūkanas, mokesčius, amortizaciją ir nusidėvėjimą.

**EBIDTA marža – rodo veiklos efektyvumą.

 

Šaltinis: Bendrovių duomenys, Ryšių reguliavimo tarnyba.